Por N\u00c9STOR EST\u00c9VEZ<\/p>\n
Un debate reciente entre amigos sobre Santiago Rodr\u00edguez \u2014si era m\u00e1s urgente promocionar el territorio o reparar los caminos\u2014 resume una discusi\u00f3n que se repite en muchos lugares del pa\u00eds. La tensi\u00f3n entre \u201cmostrar\u201d y \u201cmejorar\u201d aparece una y otra vez. Sin embargo, es un falso dilema: el desaf\u00edo no es elegir, sino alinear.<\/p>\n
Santiago Rodr\u00edguez, con su riqueza natural y cultural, pero tambi\u00e9n con dificultades de accesibilidad y organizaci\u00f3n, ilustra lo que varios especialistas han se\u00f1alado: una marca territorial no puede construirse sobre carencias estructurales ni imponerse desde arriba sin participaci\u00f3n comunitaria.<\/p>\n
La investigadora brasile\u00f1a Giovana Goretti Feij\u00f3 de Almeida (2022) sostiene que la marca territorial es inseparable de la\u00a0identidad<\/b>, la\u00a0gobernanza<\/b>\u00a0y las\u00a0capacidades<\/b>\u00a0reales<\/b>\u00a0del territorio. No es un logo ni un eslogan, sino una\u00a0construcci\u00f3n colectiva<\/b>.<\/p>\n
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Entre narrativa y realidad<\/b><\/p>\n
Santiago Rodr\u00edguez no es la \u00fanica provincia que intenta posicionarse como destino ecotur\u00edstico mientras enfrenta caminos deteriorados, escasa articulaci\u00f3n institucional y debilidades en la formaci\u00f3n de quienes ofrecen servicios. Esta brecha entre aspiraci\u00f3n y realidad se repite en otros territorios del pa\u00eds.<\/p>\n
Feij\u00f3 de Almeida advierte tres riesgos principales cuando un territorio promueve una imagen que no se corresponde con lo que ofrece.<\/p>\n
Primero, p\u00e9rdida de legitimidad interna<\/b>. Cuando la narrativa oficial retrata un territorio eficiente o preparado, pero la comunidad convive con fallas b\u00e1sicas, la marca se percibe como un artificio. La poblaci\u00f3n no se reconoce en ella y disminuye la disposici\u00f3n a colaborar.<\/p>\n
Segundo, reputaci\u00f3n d\u00e9bil hacia afuera<\/b>. Promocionar un territorio como \u201cverde\u201d, \u201caut\u00e9ntico\u201d o \u201cde monta\u00f1a\u201d mientras la infraestructura es insuficiente provoca decepci\u00f3n. Es clave recordar que vivimos en esa etapa en la que cualquiera dice, mucha gente le cree y hasta le ayuda a difundir. Las plataformas de mapas, rese\u00f1as y redes sociales amplifican cualquier disonancia entre lo prometido y lo vivido.<\/p>\n
Y tercero, riesgo de acentuar la desigualdad territorial<\/b>. Las marcas impuestas suelen concentrarse en zonas accesibles o \u201cfotog\u00e9nicas\u201d, dejando rezagadas a las comunidades rurales o m\u00e1s distantes. En provincias como Santiago Rodr\u00edguez, esto puede significar inversiones en el casco urbano o donde hay gente influyente mientras la Sierra y los parajes alejados siguen relegados.<\/p>\n
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Y entonces, \u00bfinfraestructura o promoci\u00f3n?<\/b><\/p>\n
El debate suele presentarse como una elecci\u00f3n excluyente: o se invierte en caminos o se invierte en comunicaci\u00f3n. Pero ambas dimensiones deben avanzar de manera coherente. La infraestructura es la base de la credibilidad de la marca. Mientras que la promoci\u00f3n es el veh\u00edculo para expresar identidad y atraer oportunidades.<\/p>\n
Almeida y Casaroto (2019) han documentado c\u00f3mo, en varios pa\u00edses latinoamericanos, han aplicado modelos de \u201cplace branding\u201d<\/i>\u00a0sin resolver antes la\u00a0gobernanza<\/b>\u00a0ni la\u00a0participaci\u00f3n local<\/b>. Cuentan que as\u00ed han generado marcas vistosas pero desconectadas de la realidad. La Rep\u00fablica Dominicana enfrenta un riesgo similar cuando confunde promoci\u00f3n con desarrollo.<\/p>\n
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Lecciones desde Santiago Rodr\u00edguez<\/b><\/p>\n
De estas reflexiones pueden extraerse cinco claves para cualquier territorio que aspire a fortalecer su marca sin perder autenticidad:<\/p>\n
Uno, diagn\u00f3stico participativo<\/b>. Ninguna narrativa territorial funciona si no se construye con la gente que vive all\u00ed. Gu\u00edas, productores, juntas de vecinos y asociaciones culturales y ambientales deben ser actores centrales.<\/p>\n
Dos, infraestructura antes que narrativa<\/b>. Caminos transitables, adecuada se\u00f1alizaci\u00f3n, organizaci\u00f3n b\u00e1sica y seguridad no son detalles operativos: son cimientos estrat\u00e9gicos. Un destino ecotur\u00edstico depende de la accesibilidad real.<\/p>\n
Tres, identidad desde dentro<\/b>. La marca no puede inventarse en un despacho; debe reconocer lo que el territorio es. La\u00a0autenticidad<\/b>\u00a0pesa m\u00e1s que la aspiraci\u00f3n.<\/p>\n
Cuatro, proceso gradual<\/b>. Se puede comunicar desde el principio, pero ajustando expectativas: primero el p\u00fablico local, luego el nacional y, solo cuando haya condiciones, el internacional.<\/p>\n
Y\u00a0cinco, gobernanza articulada<\/b>. Alcald\u00edas, ministerios, sector privado, organizaciones comunitarias y academia deben coordinarse. Una marca territorial sostenible es un proyecto colectivo.<\/p>\n
En s\u00edntesis, Santiago Rodr\u00edguez recuerda que las marcas territoriales exitosas no son atajos al desarrollo, sino frutos de procesos coherentes. Promocionar un territorio sin prepararlo es como invitar a alguien a una casa que a\u00fan no est\u00e1 lista; pero preparar la casa sin contarlo tambi\u00e9n es perder oportunidades. La clave est\u00e1 en la\u00a0coherencia<\/b>\u00a0y, sobre todo, en la\u00a0autenticidad<\/b>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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